|
|
|
|
大家来谈送礼品 |
今年送礼送什么？
主持人： 李秀中
嘉 宾： 曾朝晖 ：北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问。
刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问。
冷振兴：北京南北通咨询有限责任公司创意总监。
主持人：现在许多产品打造产品的“礼品概念”，以脑白金为这方面最典型的代表，现在“礼品概念”的产品、品牌越来越多了（比如保健品、健康饮品、饮料（功能型）、酒（包括啤酒、白酒、红酒）、皮包、小家电（剃须刀，快译通之类）等等）这是不是一个礼品概念策划的趋势？以“礼品概念”为主要诉求对象的这样的市场有多大？
曾朝晖： 脑白金并不是礼品概念的始作俑者，只不过它将礼品概念说得更直白，声音更大一点（尤其在中国市场目前处于“谁的声音大谁就有理”这一阶段的情形下，这一点非常重要），以至盖过了其它的声音，让人一提到礼品就想起脑白金，一提到脑白金就想起礼品，脑白金成为礼品中的第一选择！这实际上运用了 22条商规中的“概念集中法则”：市场营销中最强有力的战略是在潜在消费者心目中只拥有一个概念。其实在此之前，红桃K、商务通都在进行礼品诉求，酒类广告更是在过年过节时大打礼品牌，只不过我们想到红桃K，首先会想到补血，而不是礼品。我注意到，现在一些IT产品都在开始进行礼品概念诉求了。
脑白金既不是礼品概念的始作俑者，也肯定不会是礼品概念的终结者，礼品市场将会有更多的“脑白金们”前赴后继的加入其中。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”， 13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据我们购买的资料表明，中国每年的礼品消费超过 600亿元，仅北京市场容量就超过100亿元，而且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。
冷振兴： 我认为史玉柱重出江湖最高明之处就把卖保健品当成礼品来卖，到现在保暖内衣等都大打礼品牌，打礼品牌已经不是一个趋势问题，而就是一种现状。为什么大家都一轰而上仿效脑白金打礼品概念呢？是不是因为礼品诉求的市场容量大呢？
刘永炬： 我们今天把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是让消费者接受自己产品所产生的直接利益，把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，这样的话，我们推广的力度越大，我们浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。做为礼品市场的大小来说，我认为，礼品市场是永远存在的，它的大小不是我们能够创造的，我们的企业目前所做的只是把自己的产品定位放弃掉，而站到了礼品市场的这个平台之上。就好比说：你不让消费者去想因为口渴了想喝饮料，因为身体不好想尝试使用保健品，因为需要刮胡子需要购买剃须刀，你试图让消费者把你的产品利益忘掉，而想到因为我要送礼所以要买这些产品，这种转移利益的行为在营销环节中我们只有在促销的时候才会采用。
主持人：很多产品的“礼品概念”定位是暂时的，或者说是一个事情的权宜之计，一个战术呢，还是长期的一个战略？这些厂家把自己产品打造成“礼品符号”到底是基于一个什么样的目的，这样有什么利弊吗？
曾朝晖： 大多数产品打礼品概念，只是一个战术策略，我们经常看电视时可以看到，一到过年过节，礼品广告就铺天盖地而来，不管什么产品都想搭一搭礼品便车，但节一过，礼品广告就偃旗息鼓。有一些产品，会推出礼品装，也只是作为一种市场细分的手段，进入礼品市场。
还有一些产品，虽然和礼品概念靠得比较近，但还只是把礼品市场作为一个辅助市场。例如前面提到的红桃 K，是在以补血市场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营。这就是我们为什么提到红桃K首先想到的是补血的原因。
冷振兴： 我认为“礼品概念”的定位是适合一些产品的，尤其是保健品，在最短的时间内赚取最大利润的聪明之举，放弃了受累不讨好的什么品牌策略。能从云遮雾罩的品牌泥沼里爬出来，发现礼品这一高介入度产品低介入度运做的营销模式，是一种进步。
刘永炬： 是有一些厂家在礼品的概念定位上进行了很多的强化工作，但是很多是迫于无奈或者是一个权宜之计。我们大家都在批评脑白金的礼品策略，因为它的策略很直接的告知其利益是送礼，这里面要客观的进行分析。首先说：我国的保健产品都是有批准文号的，在批准的过程中已经规范了你的产品在推广告知的过程中能说什么，不能说什么，这些都是非常严格的，脑白金自然也有很多不能说的苦衷，我们知道有一些保健产品都在打擦边球，说的话都是模棱两可，让消费者误认为该产品能对其产生很好的作用，和这些厂家相比，我认为脑白金选择礼品利益对消费者来说还是负责任的。
|
|
| 联系电话： |
` |
| E_mail： |
|
| 网 址： |
site71/lipin01/ |
|
|
|
